Вы когда-нибудь задумывались, почему, вкладывая деньги в рекламу стоматологии, пациенты приходят, врачи работают, а план по-продажам всё равно не выполняется? Собственник клиники, глядя на этот парадокс, первым делом начинает подозревать кураторов: «Что-то не так с этими ребятами!» А я вам скажу по секрету – с кураторами всё в порядке.
Просто они трудятся в условиях, которые можно сравнить с попыткой продать холодильник эскимосам или зонтик в пустыне.
Я уже 15 лет в стоматологии и поверьте – когда начал разбираться, почему первичные пациенты так редко переходят к лечению, насчитал больше двадцати объективных барьеров. Не субъективных – типа «куратор не улыбнулся» или «врач был слишком серьёзен».
Нет, это настоящие препятствия природы зубного бизнеса! Вот вам маленькая загадка: как убедить человека заплатить за то, чего у него уже нет?
Это примерно как продавать воздух бутылками – вроде и воздух есть у всех бесплатно, а тут надо платить.
Стоматология – удовольствие не из дешёвых. Комплексное лечение стоит как подержанный автомобиль, а имплантация – почти как новенький спорткар. Но дело не только в цене. Представьте себе: вы платите за здоровье… которое у вас было!
То есть вы покупаете не что-то новое и блестящее, а восстанавливаете то, что потеряли. Психологически это воспринимается как потеря денег и времени.
Как если бы вы пришли на рынок и сказали: «Дайте мне килограмм вчерашнего хлеба». Даже если хлеб свежий и вкусный – ощущение странное.
Даже современная анестезия убирает боль на 95%, но страх остаётся. Этот страх иррационален и детски упорен – он сидит глубоко внутри, словно тот самый зуб мудрости, который никто не хочет видеть. И никакие доводы здравого смысла его не отключают.
Пациент покупает неприятный опыт… добровольно! Имплантат может не прижиться (привет от природы), коронка может подвести (как старая машина), нерв может напомнить о себе через год (как забытая задолженность).
В отличие от покупки телевизора или айфона здесь нет гарантии результата в привычном понимании слова. Есть статистика приживаемости и опыт врача – но стопроцентной уверенности нет ни у кого.
А теперь представьте ситуацию: вы хотите купить машину – можно проехать тест-драйв; телефон – подержать в руках; квартиру – зайти и постоять на кухне с чашкой кофе. А стоматологическое лечение? Его нельзя попробовать заранее!
Нельзя сравнить два предложения по одинаковым параметрам потому что каждый случай уникален как отпечаток пальца вашего соседа по лестничной площадке.
Пациенты принимают решение в условиях полной неопределённости и страха перед неизвестным. Зубы не болят?
Можно подождать… Болят? Надо терпеть и копить деньги… Вылечил?
Забыл… В отличие от сердца или лёгких стоматология редко воспринимается как экстренная помощь — ведь «без зубов не умру», правда? Эта установка живёт в головах многих.
Комплексное лечение занимает месяцы — иногда год или больше!
Это длинный марафон с множеством визитов к врачу, временными конструкциями во рту и ограничениями в еде (прощай любимая жвачка!). Люди же любят быстрые решения — особенно когда речь идёт о деньгах и дискомфорте.
А теперь представьте кресло стоматолога: яркий свет направлен прямо тебе в глаза, незнакомец ковыряется у тебя во рту со странными инструментами под названием «бормашина» (да-да, та самая звуковая пытка), слюноотсос работает громче старого пылесоса… Пациент платит деньги за то чтобы испытать дискомфорт!
Это звучит нелогично даже для самого логичного потребителя.